2019-11-20 运营推广 33
对10多年视频江湖争战中，硕果仅存的爱奇艺创始人龚宇来说，这恐怕是一个至暗时刻：两个月前割了已成“毒瘤”的播放量之后，却未能力挽狂澜，而是继续滑向亏损数十亿元、股价持续下跌的深渊。
此前关闭播放量时，龚宇说“这是一个非常不情愿的决定”，他把未来希望寄托于付费会员的增长，以及竖屏内容的发展。但诸多艰难现实，证明龚宇想要靠此脱离亏损深渊只是一个奢望，那么现在的龚宇，后悔那个决定了吗？
1. 难逃亏损深渊
10月下旬，清华理工男龚宇出现在了上海松江一个综艺剧组的片场，与小鲜肉陈伟霆愉快地聊起了家常——这是爱奇艺2018年总投资超过2.5亿元的重点项目，集结了鹿晗、陈伟霆、宋茜、王嘉尔等年轻偶像。
过去几年来，作为视频行业里最亲力亲为的一位，龚宇常年奔波于各大综艺节目录制现场，“甚至连谈个演员都亲自去”。
只是，对龚宇来说，他奔波于综艺现场的最终目的，绝不仅是和明星闲聊，而是试图通过自制战略等种种方式，向美国最大在线视频网站Netflix看齐。
但相比盈利的Netflix（第三季度盈利为4.03亿美元），陷入无底洞巨亏的爱奇艺差距正越来越大。
10月31日，爱奇艺交出上市后第一个半年成绩单：根据第三季度未经审计财报显示，爱奇艺第三季度营收为69亿元人民币（约合10亿美元），净亏损31亿元人民币（约合4.573亿美元），对比去年同期亏损幅度进一步扩大——根据分析师此前预测，爱奇艺第三季度每股亏损将达0.43美元，但是根据公布的财报数据显示，实际每股亏损约合0.63美元。
受亏损影响，爱奇艺当日盘后交易股价大幅下跌，收19.3美元，跌幅达13%。
11月1日，在美国科技股全线上涨，中国概念股多数大涨情况下，爱奇艺再度大跌11.53%。
这距今年3月29日，爱奇艺从百度拆分后，正式在纳斯达克挂牌上市才仅仅7个月，资本市场却已开始失去对它的信心，特别是在爱奇艺付费会员同比大规模增长情况之下——根据爱奇艺的说法，目前爱奇艺订阅会员规模为8070万，会员服务收入约29亿元，同比增长接近8成。
无底洞亏损，是多年来摆在龚宇面前最现实也最致命的问题。过去几年，爱奇艺持续处于巨额亏损之中：2015年到2017年，三年的净亏损率分别为-48%、-27%、-22%，相比逐渐转好的净亏损率，亏损额却在逐渐扩大，2017年亏损更达到37.369亿元。
而到2018年前三季度，Q1净亏损为 3.96 亿元，Q2运营亏损为13亿元，Q3亏损为31亿元，三个季度的亏损总额不仅早已超过2017年整年，而且Q3亏损额就差点相当于2017年全年总额。
从Q2到Q3的巨大亏损额差距，短短几个月发生了什么？
耗资最多的还是“运营成本”。按照爱奇艺说法，短时间内公司内容成本较收入会有更高的增长。到目前为止公司内容成本占总收入的70%到80%之间，预计在下半年这个比例将要达到80%。
其中，主要是天价版权的暴涨——一个广为流传的数据是，从2009年搜狐视频2.5万元购买《大秦帝国》，到2017年腾讯视频8.1亿元拿下《如懿传》，视频网站花在版权购买上的费用，最高已经有了近400倍的增长。
“如此巨额的版权费支出情况下，付费用户的高速增长也只是杯水车薪。”一位互联网观察人士对锌刻度（ID：beefix）记者表示，实际上，由于爱奇艺的自制综艺邀请了众多小鲜肉，虽说流量明显，但也是一笔天价的支出。
在这位互联网人士看来，除了天价版权，爱奇艺还有运营、研发、带宽等各方面的巨大支出。而且，俄罗斯世界杯版权被优酷独家拿下，也可能间接影响了爱奇艺第三季度广告收入的下降。
2. 没有割完整的毒瘤
爱奇艺最近几月股价走势图
更重要的一个原因，和龚宇在今年9月“壮士断腕”的行动有关。
今年9月，龚宇选择拿“假流量”这个毒瘤开刀，用热度代替播放量——2016年以来，点击量破百亿成为影视剧标配的造假繁荣。就网络视频平台整体来看，2016年优酷、爱奇艺、腾讯三大平台剧集累计前台点击量为4107.42亿，2107年达到了4860.2亿，一年之内增加了近700多亿。
“关闭播放量是我们非常不情愿做的一件事，但与其让市场混乱，还不如自己痛下决心，做第一个吃螃蟹的人。”彼时，龚宇的打算是，综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度，在各端逐步代替原有播放量。
但两个月过去，“壮士断腕”显然远未达到龚宇预期。根据锌刻度（微信号：beefix）从多方了解的情况来看，诸多从事影视制作的业内人士，对爱奇艺的这个举动都额外谨慎，甚至减少了广告的投放量，这个模式的推行，也遇到了来自影视投资人士的阻力。
“相比播放量，热度更难直观理解。”一位从事影视营销的人士对锌刻度（ID：beefix）表示，他们公司召开了好几次会，但爱奇艺当初公布的几个热度维度如何判定，至今仍是一团乱麻，爱奇艺内部也没有人给出清楚的解释。
上述人士表示，“实际上，从我们的观察来看，相比播放量，热度的逻辑其实是一样的，只是分析方法更为复杂，并不是解决播放量造假这个毒瘤的合理解决方式。”
而截至目前为止，整个行业仍在观望，优酷、腾讯视频等均未跟进。腾讯视频内部表示，腾讯视频不会取消前台播放量显示，但未来“会员拉新”会取代播放量成为剧集播出的主要考核策略；而阿里音乐CEO杨伟东则直言，刷播放量和关闭播放量是两件事，没有正向的因果关系，也不是一个科学的、共识的方法。
实际上，对刷量者来说，这同样只是更换一种操作方法而已。根据新浪科技报道，多名刷单者表示，评论、点赞都有可能成为新的刷量对象，只是刷单的成本和时间增加了。一位有刷量经验的人士也向锌刻度（ID：beefix）表示，他曾在一个热度不到几百的视频中尝试刷热度，通过传统刷单方式仍然可以实现热度增长。
3. 会员增长快到天花板
多年来，爱奇艺一直自称“中国版Netflix”。从收取会员费，到投入资源制作原创内容，再到现在关闭显示前台播放量，各个方面试图向Netflix看齐。
相关数据显示，Netflix第三季度营收为40亿美元，同比增长34%；净利润为4.03亿美元，同比增长了210%。订阅用户为1.37亿，也比爱奇艺8070万高出不少。
两者差别最大的，其实是盈利模式。爱奇艺将近一半营收来自广告，而Netflix在今年8月之前几乎完全没有广告，全部营收几乎都来自会员收入。它的商业模式很简单：收入=用户数*会员费用。
但在中国，由于淡薄的版权意识——尽管两年前爱奇艺依靠《盗墓笔记》开启付费大门，爱奇艺付费会员数量得到飞速整长，付费收入也在总收入占比中不断上升，但营收想要全部来自会员收入基本不可能实现，更多的还是依靠广告收入。
而且值得注意的是，爱奇艺的付费会员正在进入行业天花板，在各家视频网站会员看全集、会员抢先看和会员独享剧等竞争模式不断涌现的情况下，会员增长比例能维持多久存疑。爱奇艺首席财务官王晓东就承认，第季度是全年最热的季节，第四季度会员数仍将增加，但净增数量不及第三季度。
”实际上，爱奇艺会员第三季度的增长速度，很大程度上得益于和京东Plus会员的权益互通。”一位互联网分析人士称，今年4月京东与爱奇艺的会员权益互通正式上线，彼时爱奇艺会员规模为6710万。
4. 百度正在抛弃爱奇艺？
还有一个重要的问题是，在连年巨亏之下，百度对爱奇艺的支持，还会持续多久？
第三季度，在爱奇艺新增付费会员创纪录的同时，百度所付出的内容成本也水涨船高。百度Q3内容成本为67亿元，同比增长73％，较Q2的68%高，这主要是因爱奇艺内容成本增加。
事实上，对已被阿里和腾讯远远抛离、取消医疗竞价广告、AI商业化落地还远的百度来说，这种亏损是不可承受之重，甚至会逐渐抛弃爱奇艺。
此前的7月5日，根据一份百度向SEC提交的文件显示，百度于6月减持爱奇艺股份，套现2.59亿美元。
上市前夕，作为爱奇艺最大股东的百度李彦宏表示，虽然爱奇艺还没有取得盈利，但我们的亏损比竞争对手要少。当时，有媒体就认为爱奇艺奔赴纳斯达克IPO原因，就是百度为了降低爱奇艺这个“烧钱”板块的速度。
现在来看，美国资本市场对爱奇艺信心何时恢复尚未可知，美股市场也一直不太懂中国的视频网站。不利之处还在于，与背靠阿里的优酷、背靠腾讯的腾讯视频不计成本投入竞争相比，爱奇艺会面临美股市场严苛的监管，所有收支和会员等重点数据都必须公开透明——此前，优酷曾试图通过不当会计方式美化财报，然而并没有逃过SEC法眼。
对龚宇来说，爱奇艺何时盈利已无从谈起，而这样无底洞的持续亏损是十分可怕的。在视频行业的跑道中，PPS、PPTV、56网、风行网、酷6、土豆、搜狐视频等等，这些名字都已经或即将成为历史，谁也无法断定，爱奇艺会不会是下一个——毕竟，贾跃亭乐视的经验和教训就在眼前。
“极其理想主义”的龚宇，不想成为下一个。他在公开场合多次表示，爱奇艺未来的预期是一家多生态的娱乐公司，对标的模型是迪士尼而非Netflix。但在艰难的现实面前，绝不是他奔波于综艺现场，与小鲜肉流量明星聊天就能实现的。
【来源：锌刻度 作者：邱力力】
